天弘基金周晓明:产品创新注重客户情感和精神层面体验

时间:2015-03-25

       天弘基金副总经理周晓明
       和讯基金消息 2014年1月11日,由和讯网主办、和讯基金频道、理财客与财经中国会联合承办的“第十一届中国财经风云榜-基金业分论坛”在北京举行,此次论坛的主题为“变阵——中国基金业创新路径”,包括基金行业领导、学者、从业者的嘉宾对于目前基金业的现状做出深入剖析,并对于基金未来创新发展和转型做出展望。
       论坛上,天弘基金副总经理周晓明表示,创新注重客户的体验,尤其是注重客户的情感和精神层面的体验,通过产品功能的延伸建立于客户生活的连接,或者说帮助客户更多地从生活的角度、从生活本质的需求角度理解理财对他的意义,这些可能都是有非常多的创新的空间。
       [视频] 产品创新注重客户情感和精神体验
       以下为嘉宾发言实录:
       刚才从朱总的话题讲起,刚才朱总说天下有没有余额宝,其实我每次开会在这样的场合总能碰上以前老东家的同事,谢生谢总07年初的时候我们在嘉实,当时我们打了一个赌,04年年初嘉实服务业基金,是基金迎来了一个发行的高潮,当时海富通卖了100零几亿,中信卖了130亿,嘉实服务基金卖了90亿,在当时的渠道下是非常令人振奋超出想象的数字。那天我们在一起吃饭的时候说,以后还会不会有这么好的基金的募集环境,当时充分体现出我的想象力是不够的,我跟谢生说很难了,天时地利人和,渠道的意愿、客户的感受因素是非常多的。但实际上,后面来看当时确实是太没有想象力了。
       我觉得从互联网金融的角度,或者说依托于大资管把握客户行为的进一步的演变,以及互联网行业伴随着移动互联网新的领域的出现,再加上资产管理行业自身变革的内在驱动,我是非常期待也相信行业能够不断地推出一些非常有生命力的产品的。所以从互联网金融的角度来说,主办方出的题是余额宝打开了互联网金融的大门,我觉得从阶段来说是这样的激活了这样一个市场。但是,余额宝一定不是最后一个,也绝对不会是唯一一个。所以今天按照题目,我首先给大家相对比较全面地分享一下余额宝业务的一些总结,因为6月17日上线这个基金是5月29日成立的,过去我们一直是说有两个月的产品导入期,接下来是大促的准备期,一直我们自己也是摸索阶段,各个方面的朋友对这个热点有各种各样的解读。现在时间也是不够长,知道半年多,但好在我们站在新一年的起点上,回过头来看这个阶段虽然不是很长的时间,我们自己评价也认为余额宝运作的模式非常成功,截止到目前来说。大概有这么几个角度:
       第一,客户的广泛认同,我想这个是衡量是否成功的第一个首要因素,大家从客户数持续、快速的增长中也能看到了。包括大量的客户反馈中也看到了广大的客户对这个产品和服务还是给予了非常多的好评。
       第二,规模持续增长,这也是资产管理行业非常重要的判断的标志。在去年年底十多天前增利宝基金达到1850多亿,这个基金继续保持了快速的增长,比那个规模又有超过20%的增长,业绩保持了持续的稳定,而且比较优秀,70多个场外基金,增利宝基金大部分是排在前十名的。目前来看过去半年多累计收益率平均下来年化达到了5%左右的水平。还有一点实现了参与各方的共赢。参与余额宝增利宝的各方,基金公司、电商平台,包括合作银行、合作系统开发商等各方面,甚至在一定程度上包括监管层,各方都实现了共赢。
       这样几点我仔细地想了想,假如说这些角度都是比较证明模式成功的话,背后的因素是什么?第一,首要的成功因素是嵌入式直销的模式,可能朋友们从别的地方看到了这个词,这个是我们关于余额宝增利宝模式的描述,叫嵌入式直销模式。所谓嵌入式直销的模式,基金管理公司为天弘、为支付宝和支付宝客户量身订做了一款货币市场基金,这个货币市场基金以天弘基金作为唯一的销售机构,是一个全直销的基金,以支付宝网站作为唯一的直销推广的平台,把这只基金申购赎回和收益分配等等这样一些基金常规的运作的环节,与大家所习惯的在支付宝上或者说在电商平台上的客户体验有效地结合在一起。大概是这样一个模式,把基金嵌入到电商平台里面。这样一个嵌入式直销的模式:
       第一,使得我们基金充分地利用电商平台和资源成为了可能。应该说电商平台的资源如果是只是放一个产品上去卖,如果流程上不是嵌入非常自然地结合在一起的话,他们很多的平台资源是不好借鉴的。大家可以看到,互联网平台上也卖其他的很多产品,为什么在体验上或者说其他方面存在一些问题,我想跟这个有关系。嵌入式直销也为这个客户保持甚至在一定程度上突破原有的良好的客户体验提供了条件。因为基金的申赎和使用的过程是在原有的平台上完成的。同时,嵌入式直销也为我们在监管和法律法规方面找到了充分的支撑,我想这是第一个成功因素。
       第二,阿里的平台资源。说实话这样一个产品、这样一个模式,如果不是搭载到阿里这样一个80%的电商份额,50%以上的第三分支付份额的平台上也许也是个不同的模式,但不会取得这样体量的发展。我想一个电商平台的资源包括了这几方面大家都说了很多,比如说流量客户资源、入口资源还有电子商务的生态,还有网上的支付体系。除了这些平台资源还有什么?还有电商的经验我觉得也是非常重要的资源,阿里巴巴支付宝是在电商运营方面非常有积累的企业。在电商方面的经营理念技术能力、运营能力都在很大程度上帮助到了产品的成长。阿里的资源还包括了,阿里巴巴支付宝为这个产品在互联网上推广了提供了比较强的安全保障和信用。那么大广大普通的投资者年轻的用户,他们第一次接触理财产品,他们愿意尝试,说实话不是因为他信任天弘,在半年前天弘是一个默默无闻的小公司,更多的是他们对阿里巴巴平台和支付宝的信心。这是第二方面的成功因素。
       第三,产品功能、产品定位的回归与突破,我想这也是一个非常重要的因素。借助互联网平台、互联网技术、互相成本优势,我们实现了货币基金客户定位的回归,这个回归就是回归到了用一些小钱来做现金管理的普通的自然人客户,这个是货币基金最应该定位的一些客户。回归到这些人的过程中实际上要有所突破,增利宝基金为货币基金带入了大量新客户,上线以后客户平均的年龄是有一个增长的过程,但是到年底的时候平均年龄就达到了28岁,刚刚上线的时候大概是24之25岁,所以是年轻的客户,刚才朱总说到了。上一轮基金火爆的时候,有些在学校里,所以我相信大部分是行业的新客户,是因为互联网低的成本、低的门槛以及这个产品诸多的特色,使我们有条件覆盖到这样一些年轻的群体,而且他们是有非常高流动性需求的产品。产品功能包括了传统的理财功能之外,加入了支付,把这个产品纳入到了电商的应用场景中等等,实现了基金产品功能的回归和突破。
       第四,极致的客户体验。这个是大家讨论比较多的,简单、便捷、亲切、信任,以及在整个过程中带来的良好的心理感受,这些都构成了这个产品极致的客户体验,这是成功的非常重要的因素。
       第五,在基金公司和电商合作的过程中,我也想谈一下像天弘在里面有哪些价值或者有哪些能力和特点?我们的产品策划能力、技术创新能力和投资管理能力还都是在很大程度上为产品带来了很大的价值。在产品策划上,我们赋予展示和传播这个产品独特的价值,其实产品上线以后我自己也写了很多的东西都发表出来探讨一些背后的东西。技术创新方面也是一个非常重要的角度,在传统的营销体系下,那样的一个交易频率和客户当量,形成了一套基金公司的技术路线,但这套技术路线本身在互联网金融面前就非常不适应,而且显得差距非常之大,如何快速地弥补差距,跟上互联网金融业务发展的需要,必须要采取创新的方式。在利用互联网技术提升基金公司原有的业务处理能力和技术能力方面,我们也是充分地利用了互联网平台和互联网理念,为创新的方法来完成了这些。这就是一期做了一个新型直销系统,二期迅速地把它搭载到了阿里云上,这是一个低成本创新的路线,应该说对这个业务的发展是非常非常有帮助的。投资管理能力也是一个核心能力,天弘过去是一个小公司,但是在固定收益方面还是有相当强的能力的储备,再加上这只基金本身的产品模式和互联网的平台带来了对基金流动性预测等方面的好处,我想使我们的投资也是如鱼得水,取得了比较好的投资业绩。
       最后还必须要说一点,这个产品现在之所以能做到这么一个规模,这么一个速度,与它所处的环境和过去这段时间的市场实际是密不可分的,我想这里面既包括大家看到的几次钱荒、资金链等投资环境,还包括了利率市场化的内在驱动的社会环境,还包括了监管也变了的环境。所以我想是比较好的环境和时机与五个因素结合在一起,促进了产品的成功。我想对天弘来说,我们看到了天弘货币基金管理公司等等,从基金业务的演变来说,现在虽然按照去年年底的数据我们成为了行业排名规模第二的公司,但我想我并不认为在传统的维度上我们的综合实力就已经有了一个非常均衡的发展。我们的快速增长确实是有特色增长的路子。现在我们的公募资产里90%多是货币基金,客户中应该说几乎全部,因为我们原来的客户数非常少,4000多万用户对原来的几十万用户。从这个维度来说我想是这样的,现在银河发布数据也有有效资产管理的概念,我不是说统计有什么问题,有效这个词是代替什么样的概念?我理解是这九的,资产是不是有效要从客户的角度来说,应该说那么多的客户接受这样一项服务,那就是这个产品和服务的一个价值,基金公司追求资产管理规模也罢,追求自己的管理费收入增长也罢,这些应该更多地放在客户维度的背景下看。
       互联网金融现在成为热词,而且成为了一个潮流,不仅很多人在说,也有很多人在做。那天我听几个朋友各种各样沾互联网金融的平台和机构都有很多的风投在追逐,资本都在流向互联网金融的领域,我想代表着大家对它的看好。它的发展是不是像过去说互联网泡沫或者说什么样是不是可比这个我们不好说,但我想至少现在变成了一个很热的潮流。我们所理解的互联网金融反复说过了好多次,我们不认为互联网金融就是简单的金融和互联网的一种普通的合作,也不是说把传统的金融产品拿到互联网上卖就是互联网金融。我们更愿意认为它是一种跨界创新,是一种化学反应,是一种新的业态,这些都表述了这样的观点。我想这也是一个开放式的话题,到底什么是互联网金融或者说互联网金融,金融互联网什么关系,我这个概念都不是那么太重要的。倒是说金融行业尤其是所处的资产管理行业,与互联网合作想打造比较成功的互联网金融产品,从这个角度还是有一些感想的。
       其实我们这个行业一直都再说投资管理能力、风控能力,现在来看其实这个行业产品能力也是一个非常非常核心的能力,或者说我也一致认为基金管理公司应该建立以产品经营为核心的经营体系,也就是说一个基金公司最核心的资产是它的产品,这个产品一方面是由投资员去管由销售去卖,但产品经理 更代表了公司的价值主张和核心资产。所以说我想在与互联网结合的过程中,基金公司应该扮演什么样的角色,在增利宝基金上线之初我们提出来做互联网金融的产品提供者。所谓的产品提供者不是一个平台经营者也不是其他的角度,或者说投资能力的输出者,应该是一个产品的提供者。
       这个产品我觉得是一个比较广义的产品,在资产管理机构里面我觉得产品实际上是我们这个服务最全面最核心的体现,也是各个能力最聚焦的体现。通过打造好的产品和产品模式,我想是我们去思考如何与互联网平台结合最重要的一个出发点。
       这里面大概有这么几点感受:
       第一,我认为当我们思考这种产品的时候,一定要从一个共赢互利的角度思考这种产品合作的模式。共赢互利首先是基于客户利益,从客户利益出发思考平台的价值,这个产品对互联网平台的价值是什么。在里面找到对各方都有价值的合作模式,我想这个是非常重要的。这就需要我们更多的根植于互联网生态,充分地理解互联网平台才能做到这一点。如果说简单的拿传统味道比较浓的理财产品或者是基金产品到网上去卖,我想那完全有可能把互联网平台作为新的一种渠道基金公司在上面的行为完全可能成为线下行为的翻版,甚至带来更多新的问题。
       第二,我认为既然到互联网上做产品,我们还是一定要作出有互联网味道的产品,这样才比较符合互联网水土生态。这个味道需要我们对传统金融产品、基金产品的产品价值进行一些延伸或者是一些重构,也就是说传统的理财产品和更多的卖给客户的就是风险收益的组合和结果。这样一个风险收益和使用这个产品的体验,与客户的生活有什么样的连接?带给他什么样的心理的感受?这些以前是我们所关注不够的,从余额宝业务的实践来说,我们认为这恰恰是一个非常重要的角度,所以说我们是按照基金产品走进生活的理念才打造出了这么一个产品,我想注重更多互联网化的呈现,注重客户的体验,尤其是注重客户的情感和精神层面的体验,通过产品功能的延伸建立于客户生活的连接,或者说帮助客户更多地从生活的角度、从生活本质的需求角度理解理财对他的意义,这些可能都是有非常多的创新的空间。另外,传统金融产品推广在以银行为主体的营销体系下我们也已经形成了自己的套路,我记得原来我们在卖基金产品的时候都要思考,比如说这个产品主要的卖点是什么?是卖产品还是卖市场时机?卖基金经理还是卖公司品牌。我们还会问,我们是以推为主还是以拉为主,还是推拉结合?所谓推就是通过公关的手段或者做广告把客户推到销售网点,所谓拉是我们有很好的sales能够为客户做很好的引导和成交转化。其实在互联网的环境下,营销产品我觉得是另一番故事,互联网产品都是简单的呈现,从逐步的自我教育和习惯,产生依赖,以自媒体传播和客户之间的互相影响,这是互联网金融产品的一种主流的传播模式,这个与我们传统比较习惯的做法还是有相当的差别的。
       第三,要充分地利用好互联网的资源经营好这个产品。互联网、电商平台提供给基金公司的资源最核心的有这么几条:
       第一,互联网的平台生态。第二,技术。互联网企业的技术路线与我们传统金融ROE模式下的大的技术平台是有非常大的差别的。比如说经济社会去中心化,在技术上是去ROE化,都是小的服务器集群用这种并发链路式的处理交易,对技术的借鉴使我们更多的互联网基金产品才能变成现实,如果没有技术处理能力很多只能停留在想象上。第三,是对数据的应用。现在大数据是非常火热的词,我们的阿里平台,阿里的数据量和维度之多是持久我们想象的,如何有效地利用数据我们现在还没有好的办法。这个需要一个非常务实的探讨和不断实验的过程。只有在数据应用上我们找到了感觉,找到了方法有了平台。那么才使我们对互联网金融的业态或者是互联网金融的利用上上一个新的台阶。我愿意用不明觉厉来形容大数据,因为一说大家对书数据的应用、对数据行为和流动性的把握等等等等。但是还没有多少能人把它说的清楚,这需要我们实践。另外还有一点,我觉得对数据的应用非常值得期待的空间就是说数据的应用可能能够在很大程度上帮助到传统的投资关系。这个在货币基金的身上已经体现得比较突出了,比如说我们对数据的实时的报告数据,以及对未来的流动性需求进行预测等等已经发挥了很大的作用。我想,在未来不仅是货币基金,可能在债券基金甚至是权益类基金的投资管理上,互联网平台的数据和信息资源都有可能帮助到我们。所以这也是非常值得期待的。
       我想简单总结一下创新路径,创新这个词是行业过去讲的非常多的一个词,而且到基金产品每次开一个会都要加一个产品创新会,我们过去一直在尝试做产品的创新,我们一定要清楚创新并不是目的,创新本身甚至也不是一个特定的行为,我觉得一部分要回归本质,我们这个事情是要做什么,这个从本质上思考,我想回归本身因为可能存在大量扭曲的情况下,回归本身就是一种创新,再一种是利用新的技术、新的平台、新的理念大胆地探索,这个也是一种创新。不管哪个维度的创新,我觉得都做是更重要的,一定要付诸行动而且要有所坚持。
       
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