第三方基金销售:另一个江湖

时间:2015-07-31

       当今的基金销售江湖上,除了银行、券商、保险等传统金融机构以外,还有6家证券投资咨询机构和31家独立基金销售机构在惨淡经营。这批第三方销售机构里,绝大多数公司是在2012年以后才获得基金销售牌照的。两年时间过去了,第三方丝毫未能撼动银行在江湖上的老大地位,在互联网金融的冲击和挑战下越发显得疲惫乏力。
       基金公司亦分成了两派,一派依然看好第三方销售机构的未来前景,另一派则对其不屑一顾。而在一片质疑声中,第三方销售机构也在自我救赎,尝试以定制基金打开与基金公司合作的另一个突破口,并希望为将来的定制FOF打下基础。《中国基金报》本期头条策划,希望能把第三方销售这一个另类江湖,完整地呈现给读者。
       “第三方基金销售?我们兴趣不大!至少不是我们销售的主渠道。有则锦上添花,无则无伤大雅。”这是中国基金报记者日前采访基金公司时得到的最普遍的回答。
       在2012年2月首批基金独立销售机构获批时,基金业曾有一个憧憬:基金第三方销售机构(以下简称第三方)或许能成为搅动基金销售市场的一条鲶鱼。而如今,池中的沙丁鱼依旧自在,这条鲶鱼不仅未搅活池水,反而在互联网金融的冲击和挑战下显得疲惫乏力。其引以为豪的基金研究的专业性和服务性,始终未能对基金销售做出多大贡献,大部分第三方身陷亏损泥潭。基金销售的另一个江湖,未来之光到底在哪里?
       三大流派 惨淡经营
       长期以来,银行渠道占据着七成以上的基金销售市场,老大地位无法撼动,基金销售尾随佣金一路提高,有新基金公司在发行新产品时,甚至管理费的九成都交给了银行。而在美国的公募基金销售中,第三方是不可忽视的主要渠道之一。
       在监管层的推动下,国内的第三方也在2012年后陆续成立。证监会网站显示,目前的基金销售机构中,除银行、证券公司、期货公司、保险公司以外,还有6家证券投资咨询机构和31家独立基金销售机构。
       这些第三方一部分面向高净值客户,为其提供高端私人理财服务,另一部分则以基金超市模式为普通投资者提供投资建议。
       单看面向普通投资者的公募基金销售机构,又可以分为三大流派。
       首先是流量派,代表机构有和讯网、东方财富(16.670, 0.70, 4.38%)旗下的天天基金网,此类机构本身就是互联网企业,拥有较大流量,能够通过互联网把网民变为客户,尤其是东方财富网的股吧积累了大量粉丝,这些客户很多都可以转化为基金持有人,流量派目前也在第三方销售阵营里占据绝对优势。
       其次是研究派,此类机构以研究分析带动基金销售,研究团队筛选出优秀的基金产品,以基金精品店为主体,打造专家理财,代表机构如好买基金、天相投顾。
       第三类是定制派。此类机构以粉丝及圈子为主体,根据客户需求定制基金,如众禄、鼎信汇金都曾联合基金公司推出基金产品。
       第三方的收入主要来自基金的认购申购费、客户维护费以及销售服务费。记者采访了解到,以偏股型基金为例,第三方在收取认申购费以外,还会收取占管理费约40%的客户维护费,这些收入合计约占基金销售规模的1.8%。不过销售机构还要向银行和第三方支付机构分别支付1‰和2‰的费用,最终留下的纯收入是销售量的1.5%。
       如果是货币基金,就没有认申购费用,第三方只能获取销售服务费。综合下来,在公募产品的销售中,第三方大体上能获得占销售额1%左右的收入。
       一位业内人士称,假设一家第三方1年的运营成本要2000万元,该机构只销售公募基金,则意味着要实现20亿元的基金销售额才能盈亏平衡。对于大部分第三方来说,在目前的市场行情中可谓天方夜谭。
       “靠销售公募基金盈利目前看不到任何希望,公司这几年最成功的投资就是当初买下了一层写字楼,升值空间巨大,其他业务都是亏损的。”北京一家第三方相关人士苦笑着说,目前生存状况稍好的第三方,都是在过去两年里将信托、券商理财产品和其他类信托产品的销售作为主业,才能度过公募基金销售的寒冬期。
       此外,一些第三方还涉足资产管理业务,或者和基金子公司实行利益捆绑。如诺亚控股旗下全资子公司歌斐资产管理有限公司就和万家基金合资成立了万家共赢资产管理有限公司。
       不过,对于大部分第三方来说,一直以来并未找到清晰的盈利模式,基金销售量无法上升,在亏损的泥潭里越陷越深。
       专业研究 无“基”之谈
       第三方成立之初,本是希望效仿美国市场,通过专业性研究,给客户提供基金投资建议和其他增值服务,从而吸引客户,增加客户黏性。也就是说,第三方不仅仅是销售基金的渠道,还是服务客户的机构,这也是其争取基金公司的最大卖点。
       事实上,第三方对于自己的研究实力颇为自信。
       天相投顾相关人士表示,研究是服务的核心,该公司对单只基金、FOF、基金公司、基金经理等都有研究和评价。展恒理财相关人士在接受采访时也称,展恒具有专业的研究体系,独创九因子分析法,历经市场检验,准确把握基金产品的风格属性,消除市场杂音,引导理性投资。
       然而,理想丰满、现实骨感。第三方赖以生存的专业性研究,并没有得到基金公司的认同。
       北京一家大型基金公司市场总监向中国基金报记者透露,该公司直到去年才开始和两家第三方合作,而且都是对方主动找上门的。在他看来,国内第三方没有客户资源积累,也很少有流量和网点,也谈不上知名度和美誉度,更关键的是,国内市场还没有形成客户为服务买单的投资文化,第三方的服务价值难以体现。
       “几千只基金里,你要是能选出业绩排名前十的基金来,恐怕你就是另一个王亚伟了!挑选个股还有很多客观的标准,但基金是由基金经理打理的,基金最大的确定性就是它的不确定性。” 此外,上述市场总监认为,国外的第三方是给客户做资产配置、长期投资以及理财规划,而内地市场长期以来都缺乏长期投资的氛围。
       一家中型基金公司分管市场的副总经理直言不讳地说:“第三方销售机构不可能成为我们的主渠道,只能是锦上添花,与其花那么多精力去耕耘第三方渠道,还不如做做电商。现在大家都想靠电商拼规模,靠专户和子公司赚钱。”
       分化转型 无“网”不胜
       第三方的实力本就薄弱,如今又面临互联网这一“金融行业门口的野蛮人”,出路到底在何方?
       一位从业近10年的资深第三方负责人表示,在互联网金融背景下,当初花大力气拿下的基金销售牌照已经没有多大价值了,第三方必须创新业务模式,“一定要干银行干不了的活,唯一的出路就是互联网,否则就没有多大的生存意义。即便是线下服务做得非常好的诺亚正行,也无法和互联网相提并论。”此外,腾讯、阿里巴巴这些互联网巨头未来也会参与基金代销,第三方如果不触网,很可能无路可走。
       业内人士分析认为,第三方分化日趋明显,而这一分化主要与其销售渠道相关。目前的领先者就是触网的试水者,或者这些机构本身就是互联网企业。以天天基金网为例,根据东方财富2013年三季报,截至2013年9月30日,天天基金网累计实现基金销售额已达到151.23亿元、覆盖全国62家基金公司1322只基金产品。而一些第三方还谋求和互联网企业合作,搭上互联网巨头的便车,制定适应客户需求的互联网金融产品,最终达到合作共赢。
       此外,由单纯的基金销售机构向财富管理机构转型,也成为泛资产管理时代下第三方的普遍选择。众禄基金表示,未来更有前景的是通过互联网手段满足客户的多方面金融需求;数米基金网表示,未来除了深耕细作公募基金销售这一主战场以外,还将逐步向公募基金专户、保险、私募、信托、券商资管等领域渗透,由基金销售平台向综合的财富管理迈进。
       在触网的过程中,第三方还使出了另一杀手锏,这就是和基金公司一起给客户定制产品,走定制化、精细化、分众化之路,众禄、鼎信汇金、一路财富均在这方面有所尝试。
       鼎信汇金曾和国泰基金合作推出国泰聚信价值,“我们会把这只定制基金当孩子养,并且要监督基金的投资运作”,鼎信汇金总经理陈浩称,对于银行来说,基金销售只是一项中间业务,第三方才有可能帮助公募基金做大做强。他认为,定制基金的发行是粉丝经济,根据粉丝的需求来设计产品,这样就充分发挥了第三方的主动性和专业性。
       “第三方除了要和互联网相结合以外,还必须摆脱过去仅仅靠销售量抽取管理费分成的模式,变成客户的财富管理专家,帮助客户做好资产配置工作。为此,第三方必须更加专业化,充分了解客户的需求,甚至包括客户的家族、性格特点、风险收益特征等等。”北京一家第三方人士表示,未来第三方必须去掉“销售”这两个字,成为互联网时代的理财专家。

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